• • • مشارکت فعال (تمایل شدید به صرف انرژی، پول و …، بیش از آنچه که برای خرید انتظار می‌رود).

  ( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

 

 

 

طنین برند، به منظور ایجاد یک برند قوی بایستی از یک پیوستگی روانشناسانۀ شدید برخوردار بوده (وابستگی فکری و حس اجتماعی) و دارای سطح مناسبی از وفاداری باشد. طنین برند باید با در نظر گرفتن دو بعد شدت^[۴۹] (میزان قدرت ویژگی‌های فکری و احساسات اجتماعی) و تعامل فعال (کثرت خرید برند توسط مشتریان و شرکت در فعالیت‌هایی غیر از خرید و مصرف در رابطه با برند) (Keller, 2008). براساس نظر پرفسور کلر، طنین برند، مهمترین بخش ارزش برند است. چرا که طنین برند موفق سبب اطمینان از تفکر مشتریان در مورد برند، داشتن احساس مطلوب نسبت به آن و در نهایت خرید برند می‌شود(Elrod, 2007).
مدیریت ارزش آفرینی برند
خلق ارزش برای مصرف کننده، تنها به واسطه مطلوبیت های کارکردی حاصل از محصول یا خدمت ایجاد نمی شود (Jamal & Goode) چرا که ارزش از منظر رفتار مصرف کننده، در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلکه این ارزش در ذهن مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل واقع شده است (Kapferer, 2008) . بنابراین تمرکز بر ذهنیت مخاطبان و نحوه خلق ارزش ذهنی (Thobjornsen& Supphellen, 2011). نقش کلیدی در ارزش آفرینی بلند مدت ایفا می نماید و مدیریت استراتژیک برند و پیاده سازی راهبردهای برندینگ، جایگاه کلیدی را در فرایند مدیریت راهبردی سازمان ها به خود اختصاص داده است. به طور کلی مدل های گوناگونی جهت مشخص کردن فعالیت های اصلی به منظور تدوین و پیاده سازی راهبرد های مرتبط با برند ارائه شده است و همه آنها در تلاشند تا اصلی ترین فعالیت ها در این حوزه را بیان کنند. بنابراین بسته به هر صنعت، نیازمند تعدیل است. یک چنین تعدیلی به ویژه در صنایع خدماتی نیز بسیار حائز اهمیت می باشد. البته تفاوت های گوناگونی در الگوهای مدیریت راهبردی برند قابل مشاهده است و این تفاوت ها بیشتر ناشی از گوناگونی در نگرش این الگو ها به برند و ارزش ویژه برند می باشد (دیواندری، ۱۳۹۰).
برند و مدیریت آن در سطح راهبردی
تأثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتریان « از منظر مشتری، ارزش ویژه برند عبارت است از به فعالیت های بازاریابی برند(Ji-Hen & Yong, 2010). بنابراین مدیریت راهبردی برند با سه مفهوم زیربنایی و کلیدی مواجه است(Keller, 2001). اما » پاسخ مشتریان به فعالیت های شرکت « و » شناخت برند « ،» تأثیر متمایز « تلاش جهت خلق ارزش برند به صورتی راهبردی، دو نکته کلیدی را خاطر نشان می سازد: اول اینکه، تمام انواع فعالیت های سازمانی، بر شناخت برند تأثیرگذارند و تغییر در شناخت برند بر مواردی مانند: میزان فروش و … نیز تأثیرگذار خواهد بود. دوم اینکه، موفقیت راهبردی برند، با فعالیت های کوتاه مدت و تجارب(Salibin & Pina, 2009). حاصل از فعالیت های تاکتیکی، تحت تأثیر قرار می گیرد.
اما به طور کلی می توان بیان داشت که مدیریت راهبردی برند )در راستای ایجاد یک برند قدرتمند( شامل تدوین و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی در رابطه با ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژۀ برند است. یک چنین فرایندی را می توان دربرگیرنده چهار مرحله اصلی به شرح زیر دانست(Keller, 2008).

: مدیریت راهبردی برند
فرایند مدیریت راهبردی برند با درک اینکه برند نمایندۀ چه چیزی باید باشد، ارائه دهندۀ چه ویژگی هایی باشد . ارضاء کنندۀ چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار گیرد(Andreassen, 1998)) و به طور کلی هویت برند چگونه باشد، شروع می شود. هویت باید به گونه ای باشد که سبب ایجاد برجستگی برند)آگاهی از برند( شود. برجستگی برند، آگاهی مشتریان از برند را مورد سنجش قرار می دهد (Keller, 2001). به این منظور در عمل ممکن است از ابزارهای گوناگونی چون نقشه های ادراکی یا مفهومی، تعیین چهارچوب رقابتی مرجع استفاده شده و نقاط تشابه و تمایز و ذات و هویت برند تعیین شود. مرحله دوم شامل برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند )عناصر ارزش آفرین برند( می شود. به عبارت دیگر این مرحله در برگیرندۀ فعالیت هایی همچون انتخاب عناصر برند )نام برند ، نشان، سَمبل ها، شعار و …(، مرتبط ساختن برند با فعالیت های یکپارچۀ بازاریابی )آمیخته بازاریابی در محصولات و خدمات (Yoo & Lee, 2000 ). ارائۀ ویژگی های ثانویه )موجودیت هایی که خود دارای هویت ویژگی های خاص خود بوده و قابل انتقال به برند باشند، مثل مرتبط کردن برند با عواملی چون شرکت تولید کننده، کشور یا ناحیۀ جغرافیائی، کانال های توزیع، برندهای دیگر، شخصیت های کارکتونی و غیره(Mehmet et al, 2009).
مرحله سوم شامل اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند است. در حقیقت آنچه که سبب ارزش آفرینی برند می شود، ذهنیت های شکل گرفته در مخاطبان در اثر احساسات، تجارب و طرز تفکرات شکل گرفته از عناصر معنابخش برند است؛ و این ذهنیت خارج از کنترل مستقیم مدیریت است. به این دلیل اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند مطرح می شود. وظیفۀ تعیین و ارزیابی وضعیت برند، توسط ممیزی برند ۳ صورت می گیرد. به طور کلی، ممیزی برند عبارت است از سنجش درستی و صحت برند در اذهان، شناسایی منابع پوشش داده نشده ارزش ویژۀ برند و پیشنهاد راه هایی به منظور بهبود و افزایش ارزش ویژۀ برند است. مرحله چهام شامل رشد و حفظ ارزش ویژۀ برند می شود. در این راستا، سازمان باید راهبرد ایجاد برند خود را درک کرده و کلیۀ فعالیت های خود را با آن سازگار سازد و ارزش ویژۀ برند را مدیریت کرده و در بخش های مختلف بازار گسترش دهد(Salibin & Pina, 2009).
اجرای راهبردهای برندگذاری و ارزش آفرینی برند
آشکار است که ارزش ویژه برند، از کلیه تجارب حاصل از برند ایجاد می شود (Batey, 2008). بنابراین مدیریت راهبردی برند در تلاش است تا به گونه ای اثربخش، کلیه تجارب حاصل از برند را به گونه ای منسجم و سازگار با یکدیگر مدیریت کند، به گونه ای که در بلند مدت، به گونه ای راهبردی و سازگار با کلیه جهت گیری کلان سازمان، سبب ایجاد ارزش برای سازمان و مشتری گردد.
بنابراین بخش قسمت عمده فعالیت های مرتبط با پیاده سازی راهبرد ایجاد برند )یکپارچه سازی، همسو سازی و هدایت فعالیت های ایجاد برند(، در مرحله دوم فرایند مدیریت راهبردی برند نهفته است و این فعالیت ها و دربرگیرنده انتخاب درست عناصر و فعالیت های ایجاد برند و منسجم و سازگار کردن کلیه فعالیت با یکدیگر و با جهت گیری های راهبردی سازمان است. به عبارت دیگر در این مرحله، شرکت ها تلاش می کنند تا از ابزارهای تحت کنترل خود، مثل عناصر برند، برنامه های یکپارچه بازاریابی و عناصر ثانویه، برای ایجاد تداعیات ۲ ارزش آفرین و در نتیجه تقویت تصویر برند و به تبع آن، ارزش ویژه برند استفاده کنند(Fichter, 2008). بنابراین سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است که از میان تعداد بسیار زیادی از عناصر مورد استفاده در پیاده سازی راهبرد برندینگ برای یک شرکت، کدام یک از ابزارها دارای بیشترین تأثیرگذاری بر ارزش ویژه برند و ایجاد طنین برند می باشند. به این منظور تحقیق مزبور در صدد است تا اصلی ترین ابزارهای پیاده سازی راهبرد ایجاد برند در حوزهی دانشگاه را شناسایی کند و تأثیر آنها، بر یکی از اصلی ترین منابع ارزش آفرین برند )طنین برند) را مورد بررسی قرار دهد به این طریق، الگوی بومی، سازگار با برند دانشگاههای تهران را ارائه کند.
زنجیرۀ ارزش برند
همانطور که اشاره شد، برند یک دارائی بسیار با ارزش برای سازمان محسوب می‌شود. بنابراین طریقۀ خلق ارزش توسط این دارائی، برای مدیران بسیار مهم است. زنجیرۀ ارزش برند، این فرایند را نشان می‌دهد. زنجیرۀ ارزش برند عبارت است از یک روش ساختاریافته برای ارزیابی منابع و نتایج ارزش ویژۀ برند و طریقه‌ای که فعالیت‌های بازاریابی برای برند خلق ارزش می‌کنند. (Keller, ۲۰۰۸)
اما مدل ارائه شده توسط کلر، در زمینۀ زنجیرۀ ارزش برند، دارای چندین فرض می‌باشد و در واقع این مفروضات، مراحل ایجاد ارزش توسط برند را تشکیل می‌دهند. فرض اساسی این مدل این است که ارزش برند، نهایتاً در مشتری قرار دارد. براساس این بینش، مدل بر این فرض استوار می گردد که فرایند خلق ارزش، هنگامی شروع می‌شود که سازمان در برنامه‌های بازاریابی و هدف قرار دادن مشتریان واقعی و بالقوه سرمایه‌گذاری^[۵۰] کند. در این راستا، اقدامات بازاریابی مرتبط با برنامه، بر ذهنیت مشتریان^[۵۱] از برند (آنچه که در مورد برند می‌دانند و احساس می‌کنند) اثر می‌گذارد. این ذهنیت از میان گروه‌های مختلف مشتریان گذشته و عملکرد برند^[۵۲]، در قالب عملکرد بازار (مجموعه‌ای از واکنش‌های مشتریان در رابطه با کثرت خرید، قیمت و …) را سبب می‌شود. نهایتاً سرمایه‌گذاران، عملکرد برند و دیگر عوامل همچون هزینۀ جایگزینی، و قیمت خرید را در قالب دیدگاه‌های آتی خود، مورد توجه قرار می‌دهند^[۵۳] (؛ Keller, 2008).
: زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, ۲۰۰۳)
همچنین این مدل بر این فرض استوار است که عوامل بسیاری، بر کیفیت رابطۀ بین مراحل مختلف اثرگذاشته و نقش متغیر مداخله‌گر را ایفا می‌کنند. این متغیرهای مداخله‌گر، تعیین می‌کنند که چگونه ارزش ایجاد شده در یک مرحله، به مرحله بعد انتقال می‌یابد و حتی در راستای این انتقال، چگونه این ارزش افزایش می‌یابد. این متغیرها در سه دسته قابل تقسیم هستند که عبارتند از کیفیت برنامه، وضعیت بازار، تمایلات سرمایه‌گذاران (Keller & Lehmann, 2003).
: مدل سیستمی فرایند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006)
سرمایه‌گذاری در برنامۀ بازاریابی: شامل کلیه سرمایه‌گذاری‌ها در برنامه بازاریابی است که به صورت بالقوه بر توسعۀ ارزش برند اثر می‌گذارد. برخی از این هزینه‌های سنگین، به تحقیقات محصول، توسعه و طراحی، حمایت واسطه‌ها، ارتباطات بازاریابی و انتخاب، حمایت از کارکنان، مربوط هستند (Keller, 2008).
اما نکته‌ای که مطرح است، این است که موفقیت برند در ایجاد ارزش و انتقال به مرحلۀ بعد، به کیفیت برنامه بازاریابی بستگی دارد. به عبارت دیگر توانائی اثرگذاری برنامه‌های بازاریابی بر ذهنیت مشتریان، به کیفیت برنامه‌های بازاریابی وابسته است. معیارهای مختلفی برای سنجش کیفیت برنامۀ بازاریابی وجود دارد (Keller, 2008):

 

 

• وضوح: برنامه باید واضح باشد و مشتریان به صورت مناسب آنها را تفسیر و ارزیابی کنند. تا چه میزان برنامه‌های بازاریابی برند، قابل درک است؟ آیا مشتریان به گونه‌ای مناسب معنای برنامه‌ها را ارزشیابی و تفسیر می‌کنند؟

 

 

 

• مربوط بودن^[۵۴]: برنامۀ باید به مشتریان مربوط بوده و مشتری، آنرا را شایستۀ توجه بداند. تا چه میزان برنامه بازاریابی برای مشتریان معنی‌دار است؟ آیا مشتریان برند را شایستۀ توجه زیاد می‌دانند؟

 

 

 

• متمایز بودن: برنامه باید نسبت به سایر رقبا، متمایز باشد. برنامه‌های بازاریابی تا چه میزان متمایز است؟ تا چه میزان برنامه خلاقانه و متفاوت است؟

 

 

 

• سازگاری: در نهایت، برنامه باید سازگار و منسجم باشد و کلیه اجزاء برنامه، در راستای اثر‌گذاری بر مشتری با یکدیگر هم‌راستا باشند. برنامۀ بازاریابی تا چه میزان منسجم و سازگار است؟ آیا تمام جنبه‌ها به منظور ایجاد تأثیر عمیق‌تر بر مشتریان، به نحو مناسبی با یکدیگر ترکیب شده‌اند؟ (Keller & Lehmann, 2003)

 

 

ذهنیت مشتریان: ذهنیت مشتریان دربرگیرندۀ کلیه تفکرات، احساسات، تجارب، تصویرها، ادراکات، باورها، طرز فکرها و … در رابطه با برند است. در واقع کلیۀ تجارب حاصل از برند برای مشتریان، سبب بروز یک چنین ذهنیت‌هایی در ذهن مشتریان می گردد برخی از ابعاد اصلی این مرحله از ارزش آفرینی عبارتند از:

 

 

• آگاهی از برند: وسعتی که مشتریان برند را شناسائی کرده و به یاد می‌آورد و می‌تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسائی کنند (Keller, 2008).

 

 

 

• خصیصه‌های برند^[۵۵]: دربرگیرندۀ قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی‌های درک شده و مزیت‌های حاصل از برند است. خصیصه‌های برند معمولاً نمایانگر منابع اصلی ارزش برند هستند، زیرا آنها وسیله‌ای برای جلب احساس رضایت مشتریان از برند محسوب می‌گردند(Batey, 2008).

 

 

 

• طرز تفکر در مورد برند: شامل نگرش در مورد برند و ارزیابی‌‌های کلی از برند در قالب کیفیت و رضایت حاصل از آن است.

 

 

 

• وابستگی و تعلق خاطر به برند^[۵۶]: شامل میزان احساس وابستگی و وفاداری به برند از جانب مشتریان است. این وفاداری در وضعیت بالا، می‌تواند به شکل مقاومت مشتریان در برابر تغییر باشد و در حالتی نهائی، به صورت یک وابستگی شدید (اعتیاد) به برند بروز کند (Keller, 2008).

 

 

 

• واکنش نسبت به برند^[۵۷]: دربرگیرندۀ واکنش‌ها نسبت به برند، میزان استفاده از برند، میزان صحبت با دیگران در مورد برند و میزان جستجو کردن اطلاعت، ترفیعات و رویدادهای برند است.

 

 

اما موفقیت در این مرحله، دلیلی بر موفقیت برند در بازار نیست و عوامل دیگری نیز آن دخیلند (وضعیت بازار^[۵۸]). در واقع موفقیت برند در انتقال ارزش به مرحلۀ بعد، به عوامل بازار بستگی دارد. سه عامل اثرگذار اصلی، عبارتند از:

 

 

• برتری رقابتی: میزان برتری کیفی و کمی سرمایه‌گذاری در برنامه بازاریابی نسبت به دیگر رقبا چگونه است؟ سرمایه‌گذاری‌ها در بازاریابی برند تا چه میزان در رقابت با رقبا اثربخش است؟

 

 

 

• حمایت کانال‌ها و دیگر واسطه‌ها: تا چه میزان برنامه‌های تقویت برند و تلاش برای فروش، توسط دیگر شرکا پیش برده می‌شود؟

 

 

 

• ویژگی‌ها مشتریان: نوع و اندازۀ مشتریانی که علاقمند به برند شده‌اند چگونه است؟ آیا آنها سودآور هستند؟

 

 

عملکرد برند: ذهنیت مشتریان و وضعیت بازار، تعیین کنندۀ نحوۀ واکنش و پاسخ مشتریان و بازار به برند است. شش بعد کلیدی در رابطه با نحوۀ واکنش بازار به برند شناسائی شده است. این شش ابعاد عبارتند از میزان تمایل به پرداختن قیمت بالاتر، میزان کشش قیمتی مشتریان، سهم بازار، میزان حمایت برند از توسعۀ محصول جدید، خط و طبقۀ محصول، ساختار هزینه‌ای (توانائی برند در کاهش هزینه‌های بازاریابی) و سودآوری برند (که حاصل ترکیب پنج عامل اول است).(Keller & Lehmann, 2003).
اما میزان توانائی عملکرد برند در ایجاد ارزش برای سهامداران، به عامل خارجی تحت عنوان تمایل سرمایه‌گذار^[۵۹] بستگی دارد. عمده عواملی که در تمایل سرمایه‌گذاران می‌تواند اثرگذار باشند، عبارتند از (Keller, 2008):

 

 

• پویایی بازار: نرخ بهره، تمایل سرمایه‌گذاران، یا میزان عرضه سرمایه و … چگونه است؟