کسبوکار الکترونیکی گردشگری از دو دیدگاه گسترده و محدود قابل تعریف است. از دیدگاه گسترده، کسبکار الکترونیکی گردشگری به تمامی فعالیتهای مرتبط با اجرا و مدیریت کسبوکارهای گردشگری با بهره گرفتن از ابزارهای الکترونیکی اشاره دارد. در رویکرد محدود، کسبوکار الکترونیکی گردشگری به مجموع کل تبادلات خدمات و کالاهای گردشگری انجام شده بر مبنای شبکه اطلاعات و یا مجموعهای از فعالیتها تجاری که در آن شبکههای گردشگری به عنوان رسانههای آنی[۱۹] برای تخصیص جریان اطلاعات، جریان مالی و جریان مواد[۲۰] جهت شناسایی تقاضای مقاصد گردشگری، ذخیرهجا[۲۱] و سازماندهی غذا، اقامت، بازدید و نمایش و فروش محصولات و خدمات بر اساس ابزارهای پرداخت الکترونیکی مورد استفاده قرار میگیرد، اشاره دارد (پینگ، ۲۰۱۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مدل کسبوکار نیز مانند مدل تجاری یا مدل عملیاتی، بهعنوان یک سیستم خاص عملیات کسبوکار که عمدتاً از سبد کسبوکار، مدل سودآوری، ساز وکار توزیع منافع و استراتژی بازاریابی تشکیل میشود، تعریف میگردد. بهعنوان نوع خاصی از مدل کسبوکار، مدل کسبوکار الکترونیکی در مقایسه با مدلهای کسبوکار عادی، دارای جزئی منحصر به فرد است و آن راه حل الکترونیکی و یا پایگاه الکترونیکی[۲۲] است که عوامل ذکرشده بالا را پشتیبانی میکند. به این دلیل، مدل کسبوکار الکترونیکی، نتیجه ترکیب مدل کسبوکار و پایگاه الکترونیکی است که عملیات الکترونیکی را پشتیبانی میکند. مدل کسبوکار الکترونیکی به طور مشخص، چارچوب سیستم و راه حلی است که بنگاهها و مشتریان در زنجیره صنعت را به منظور انجام تبادلات با پایگاههای الکترونیکی بیدرنگ[۲۳] و تعاملی یکپارچه میکند (پینگ، ۲۰۱۰).
ادبیات مدلهای کسبوکار دامنه موضوعاتی از تعاریف مدل کسبوکار، اجزای مدل کسبوکار، طبقهبندی این مدلها، ابزارهای نمایش، روشهای تغییر و سنجههای ارزیابی مدلهای کسبوکار را در برمیگیرد. مدل کسبوکار مفهومی نسبتاً جوان است که اولین اوج کاربرد آن در متون علمی به اوایل هزاره جدید باز میگردد. این عبارت به شکلهای گوناگون از جمله “مدلهای جدید کسبوکار"، “مدلهای کسبوکار الکترونیکی” و یا “مدلهای کسبوکار اینترنتی” مورد استفاده قرار گرفته است (اُستِروالدِر، ۲۰۰۴). به نظر میرسد که مدیران، گزارشگران و تحلیلگرانی که عبارت “مدل کسبوکار” را استفاده میکردند، هیچگاه درک دقیقی از معنای واقعی آن نداشتند. آنها در نوشتههای خود از این عبارت برای توصیف هرچیزی از شیوهی درآمدزایی شرکت تا شیوهی ساختار بخشی به سازمان استفاده کردهاند (لیندِر و کانترِل[۲۴]، ۲۰۰۰). بنابراین اولین قدم در این پژوهش، مروری جامع بر تعاریف حوزه مدل کسبوکار خواهد یود.
۲-۲- مفهوم مدلکسبوکار
در طی سالهای گذشته مدلهای کسبوکار الکترونیکی یکی از موضوعات مهم در زمینههای گوناگون از جمله تجارت و علوم رایانه بودهاند (پاتِلی و گیاگلیس[۲۵]، ۲۰۰۳)، با این وجود، هنوز تعریف استاندارد و فراگیری برای این مفهوم وجود ندارد (کاگنینا و پوئیان[۲۶]، ۲۰۰۹).
طبق نظر گردین و همکاران، “مدل کسبوکار” در ادبیات تجارت به دو شکل تفسیر میشود: (۱) بهعنوان طبقهبندی (مانند: فروشگاههای الکترونیکی[۲۷]، مراکز خرید[۲۸] و مزایده[۲۹]) و (۲) بهعنوان یک مدل مفهومی از روش انجام کسبوکار. مطالعاتی که به طبقهبندی پرداختهاند تعدادی محدود از مدلهای کسبوکار را برمیشمارند (مانند بَمبِری[۳۰]، ۱۹۹۸؛ تیمِرز[۳۱]، ۱۹۹۸؛ راپا[۳۲]، ۲۰۰۱؛ ویل و وایتِل [۳۳]، ۲۰۰۱) درحالیکه مفهومیسازی مدل کسبوکار به توصیف یک مدل متا[۳۴] یا مدل مرجع [۳۵]برای یک صنعت خاص میپردازد و امکان تعریف بینهایت مدل کسبوکار را فراهم میسازد. از جمله کسانی که به این مفهومیسازی پرداختهاند میتوان به چِزبرو و رُزِنبلوم[۳۶]، ۲۰۰۰؛ هَمِل، ۲۰۰۰؛ لیندر و کانترل، ۲۰۰۰؛ مهادوان[۳۷]، ۲۰۰۰؛ اِمیت و زات[۳۸]، ۲۰۰۱؛ اپلگیت[۳۹]، ۲۰۰۱؛ پترویک، کیتل و تکستن[۴۰]، ۲۰۰۱؛ ویل و وایتِل، ۲۰۰۱؛ گردین، ۲۰۰۲؛ استالر[۴۱]، ۲۰۰۲؛ آفوا و تسی[۴۲]، ۲۰۰۳؛ استروالدر، ۲۰۰۴ اشاره کرد (گردین و همکاران، ۲۰۰۵). گوناگونی در تعاریف موجود، چالشهای قابل توجهی در شناسایی ماهیت و اجزای یک مدل و همچنین در ایجاد معیاری برای تشخیص مدلهای بد از خوب بهوجود میآورد. این موضوع همچنین، منجر به اشتباه در واژگان تخصصی میگردد؛ چراکه واژههای مدل کسبوکار، استراتژی، مفهوم کسبوکار، مدل درآمد و مدل اقتصادی بهجای یکدیگر استفاده میشوند. به منظور جلوگیری از سردرگمی در میان این تعاریف و واژگان گوناگون، در این پژوهش یک اصل پایهای را در نظر خواهیم گرفت و آن این است که مدل کسبوکار به توصیف منطق خلق ارزش در تمامی فرآیندهای یک شرکت میپردازد (پترُویک و همکاران، ۲۰۰۱). همچنین استروالدر، پیگنر و تسی بیان میدارند که یک مدل کسبوکار، به تعداد مشخصی از عناصر شامل موارد زیر میپردازد:
-
- ارزشی که یک بنگاه به یک یا چند بخش از بازار ارائه میکند؛
-
- ساختار شرکت و شبکهی شرکا که به شرکت اجازه میدهند تا ارزش را ایجاد و کنترل نماید؛
-
- ارتباط با سرمایه بهمنظور سودآوری و ایجاد جریانهای درآمدی پایدار.
بنابراین میتوان بیان کرد که یک مدل کسبوکار، ابزاری است جهت نظم بخشیدن به اجزا و پویاییهای ارزش آفرین برای مشتریان و شرکت (کاگنینا و پوئیان، ۲۰۰۹).
رشد سریع اینترنت منجر به افزایش پیچیدگی کسبوکار گشته و شرکتها را وادار به اتخاذ اشکال گوناگون تجارت الکترونیکی کرده است. مدلهای کسبوکار الکترونیکی که در ادبیات تجارت الکترونیکی دیده میشوند، به توصیف سازمانها و نحوهی تغییر آنها از طریق نوآوری اینترنت میپردازند.
تِربِن[۴۳] در تمایز بین تجارت الکترونیکی[۴۴] و کسبوکار الکترونیکی[۴۵]، تجارت الکترونیکی را فرایند خرید، فروش، یا تبادل محصولات، خدمات یا اطلاعات با بهره گرفتن از شبکههای رایانهای از جمله اینترنت میداند. از دیدگاه او کسبوکار الکترونیکی نهتنها خرید و فروش کالاها و خدمات را شامل میشود بلکه همچنین خدماتدهی به مشتریان، همکاری با شرکای تجاری اجرای یادگیری الکترونیکی و انجام تبادلات الکترونیکی درون یک سازمان را دربر میگیرد (تربن و همکاران، ۲۰۰۸ به نقل از بوهالیس و جون[۴۶]، ۲۰۱۱).
پائول تیمِرز از اولین افرادی بود که در زمان اشتغال خود در کمیسیون اروپا به تعریف و طبقهبندی مدلهای کسبوکار الکترونیکی پرداخت. وی مدل کسبکار را معماری جریان محصولات، خدمات و اطلاعات شامل توصیفی از بازیگران گوناگون کسبوکار و نقش آنها، توصیف منافع بالقوه هریک از این بازیگران و توصیف منابع درآمدها تعریف میکند (تیمرز، ۱۹۹۸). وِیل و ویتال[۴۷] نیز همانند تیمرز مدل کسبوکار را مدلی میدانند که به توصیف نقشها و روابط بین استفاده کنندگان، مشتریان، متحدان و تأمینکنندگان یک شرکت میپردازد و جریانهای عمده محصولات، اطلاعات، پول و منافع مشارکتکنندگان را نشان میدهد (ویل و وایتل، ۲۰۰۱).
طبق بیان لیندر و کانترل هنگامی که افراد در مورد “مدلهای کسبوکار” صحبت میکنند، منظور آنها از این عبارت میتواند به سه چیز متفاوت باشد: اجزای مدلهای کسبوکار، مدلهای عملیاتی کسبوکار[۴۸] و یا مدلهای تغییر. آنها مدل کسبوکار الکترونیکی را منطق اصلی یک سازمان برای ایجاد ارزش میدانند. پِترُویک و همکاران نیز مدلهای کسبوکار را منطق یک سیستم کسبوکار برای ایجاد ارزش دانسته و تصریح میکنند که یک مدل کسبوکار توصیف یک سیستم اجتماعی پیچیده به همراه تمامی بازیگران، ارتباطات و فرایندهای آن نیست بلکه یک مدل کسبوکار به توصیف منطق یک سیستم کسبوکار برای خلق ارزشی نهفته در پس فرایندهای واقعی میپردازد (پترُویک و همکاران، ۲۰۰۱). گُردین و آکرمنز[۴۹] با استناد به این تعریف بیان میدارند که اغلب مدلهای کسبوکار بهعنوان مدلهای فرایند کسبوکار شناختهمیشوند. این موضوع برداشتی نادرست است؛ مدلکسبوکار بهجای پرداختن به فرایندهای کسبوکار به تبادل ارزش میان بازیگران آن میپردازد. به اعتقاد آنها شکست در قائل شدن این تمایز منجر به تصمیمگیری ضعیف در کسبوکار و در نظر نگرفتن نیازمندهای یک کسبوکار میگردد (گَردین و آکِرمَنز، ۲۰۰۱)
اَپلِگِیت نیز همانند پترُویک، مدل کسبوکار را توصیف یک کسبوکار پیچیده میداند که مطالعه ساختار آن، روابط بین عناصر ساختاری آن و چگونگی پاسخ آن به جهان واقع را فراهم میسازد. در این ارتباط، اِستالِر[۵۰] یادآوری میکند که یک مدل همواره سادهسازی یک واقعیت پیچیده است. بنابراین مدل کسبوکار به درک پایههای یک کسبوکار یا برنامهریزی یک کسبوکار جدیدکمک می کند. ماگرِتا هم چنین می افزاید که یک مدل کسبوکار الکترونیکی به توضیح شیوهی کار یک بنگاه میپردازد (ماگرِتا، ۲۰۰۲) و همانند اِستالِر بین مدل کسبوکار و استراتژی تمایز قائل میشود. او توضیح میدهد که یک مدل کسبوکار همانند یک سیستم به تعریف این میپردازد که چگونه قسمتهای مختلف یک کسبوکار با یکدیگر جور میشوند اما این مدل برخلاف استراتژی، عملکرد و رقابت را شامل نمیگردد.
تِیپاِسکات و همکاران با وجود عدم اشاره مستقیم به مدلهای کسبوکار، به بحث درباره کسبوکارهای مبتنی بر وب میپردازند. طبق تعریف آنها، یک کسبوکار مبتنی بر وب، کسبوکاری است که بر روی اینترنت قرار داشته و دارای مجموعه مشخصی از تأمینکنندگان، توزیعکنندگان، ارائه دهندگان خدمات تجاری، تأمینکنندگان زیرساخت و مشتریانی میباشد که از اینترنت بهعنوان وسیله اولیه برای ارتباطها و تراکنشهای خود استفاده میکنند. رویکرد دیگری که بسیار شبکه محور میباشد توسط اِمیت و زات ارائه شده است. آنها مدل کسبوکار را پیکربندی معماری اجزای تراکنشهای طراحی شده جهت بهرهبرداری از فرصتهای کسبوکار توصیف میکنند. چارچوبی که آنها ارائه کردهاند به ترسیم شیوههایی میپردازد که با بهره گرفتن از آنها تراکنشها بوسیله شبکهای از بنگاهها، تأمینکنندگان، تکمیلکنندگان و مشتریان فعال میگردند (اِمیت و زات، ۲۰۰۱).
تعدادی از نویسندگان عنصر مالی را به تعاریف خود از مدل کسبوکار اضافه کردهاند. آفوآ و تسی بیان مینمایند که تمامی شرکتهایی، که از اینترنت جهت امور کسبوکار بهره میبرند باید دارای یک مدل کسبوکار اینترنتی باشد. . آنها مدل کسبوکار الکترونیکی را مجموعهای از فعالیتهای مرتبط و نامرتبط به اینترنت میدانندکه به شرکت اجازه میدهد تا به کسب درآمد پایدار بپردازد (آفوا و تسی، ۲۰۰۳). هاوکینز، مدل کسبوکار را رابطهی تجاری بین یک بنگاه کسبوکار و محصولات یا خدمات ارائه شده آن به بازار توصیف میکنند. او بیان میدارد که یک مدل کسبوکار شیوهای برای ساختاردهی به جریانهای هزینه و درآمد گوناگون است تا یک کسبوکار بتواند درآمد خود را پایدار کرده و باقی بماند. راپا نیز یک مدل کسبوکار را روش انجام کسبوکار به گونهای میداند که یک شرکت بوسیله آن بتواند با ایجاد درآمد خود را پایدار نماید. از دیدگاه او مدل کسبوکار تعیین میکند که چگونه یک شرکت با تعیین جایگاه خود در زنجیره ارزش کسب درآمد می نماید (راپا، ۲۰۱۰).
۳-۲- تاریخچه و سیرتکاملی مطالعات در حوزه مدلهای کسبوکار
عبارت “مدل کسبوکار الکترونیکی” اولین بار در دهه ۱۹۷۰ در ژورنالهای علوم رایانه مطرح شد. پس از سال ۱۹۹۵ پیش از آنکه این عبارت در ژورنالهای متمرکز بر موضوع تجارت الکترونیکی مطرح گردد، در مجلات رایج در زمینه رایانه و تجارت مانند بیزنس ویک[۵۱] و وییرد[۵۲] مورد بحث قرار گرفت. (تیمرز، ۱۹۹۸؛ کُتها[۵۳]، ۱۹۹۸به نقل از استالر، ۲۰۰۱). امروزه این عبارت در سایر ژورنالهای مدیریت مانند هاروارد بیزنس ریویو[۵۴] به طور متناوب مورد استفاده قرار میگیرد (پورتر، ۲۰۰۱؛ ماگرتا، ۲۰۰۲؛ به نقل از استالر، ۲۰۰۱). اما توسعه عظیم این عبارت به دهه ۱۹۹۰ باز میگردد. در ادبیات مدلهای کسبوکار، این عبارت به شکلهای گوناگون از جمله “مدلهای کسبوکار جدید"، “مدلهای کسبوکار الکترونیکی” و “مدلهای کسبوکار اینترنتی"، بهکار رفته است (استروالدر، ۲۰۰۴). اما باید گفت که نویسندگان، صاحبان مشاغل و دانشگاهیان با بهره گرفتن از این عبارت در ارتباط با تجارت الکترونیک، راهاندازی شرکت و شرکتهای با تکنولوژی پیشرفته بر تنور رواج این عبارت دمیدهاند. به نظر میرسد که مدیران، گزارشگران و تحلیلگرانی که از عبارت “مدل کسبوکار” استفاده کردهاند هیچگاه معنی واضحی از آن در ذهن نداشتهاند. آنها جا به جا در نوشتههای خود از این عبارت برای توصیف هرچیزی از چگونگی کسب درآمد توسط یک شرکت تا چگونگی ساختارمند کردن سازمان آن استفاده کردهاند (لیندر و کانترل، ۲۰۰۰).
به گفتهی گردین و همکاران، مراحل تکاملی تحقیقات در زمینه مدلهای کسبوکار را میتوان به پنج مرحله طبقهبندی کرد. طی مرحله اول، هنگامی که عبارت “مدل کسبوکار” به عبارتی حائز اهمیت تبدیل شد، تعدادی از نویسندگان چون پائول تیمرز و راپا به تعریف و طبقهبندی مدلهای کسبوکار پرداختند. در مرحله دوم نویسندگان شروع به تکمیل تعاریف ارائه شده با بهره گرفتن از بیان عناصر متعلق به یک مدل کسبوکار کردند و در مرحله سوم بود که توصیفاتی درباره جزئیات این عناصر ارائه شد. در مرحله چهارم، پژوهشگران به مدلسازی مفهومی این اجزا پرداخته که این مدلسازی به هستیشناسی مدلهای کسبوکار انجامید. در این مرحله همچنین مدلهای کسبوکار به صورت جدی مورد ارزیابی و آزمون قرار گرفتند. در نهایت و در آخرین مرحله که همچنان ادامه دارد، این مدلهای مرجع در حال استفاده در کاربردهای مدیریتی و سیستمهای اطلاعاتی میباشند. مراحل پنجگانه مذکور در شکل ۱ نمایش داده شده است (گردین، استروالدر و پیگنر[۵۵]، ۲۰۰۵).
شکل ۱. سیر تکامل مطالعات در حوزه کسبوکار الکترونیکی
آفوا و تسی ( ۲۰۰۱، ۲۰۰۳)
هامِل (۲۰۰۰)
وِیل و وایتِل (۲۰۰۱)
لیندر و کانترل (۲۰۰۰)
ماگرتا (۲۰۰۰)
امیت و زات (۲۰۰۱)
راپا (۲۰۰۱)
تیمرز (۱۹۹۸)
گردین (۲۰۰۲)
استروالدر و پیگنر (۲۰۰۲)
نویسندگان
اجزا بهعنوان بلوکهای تشکیل دهنده مدل کسبوکار
کاربردها و ابزارهای مفهومی
مدلهای مرجع و هستیشناسیها
تعاریف و طبقهبندیها
خروجی
هستیشناسی مدل کسبوکار
توصیف اجزای مدل کسبوکار
تهیه فهرست اجزای مدل کسبوکار
تعریف و طبقهبندی مدلهای کسبوکار
فعالیت
گردین (۲۰۰۲)
استروالدر (۲۰۰۴)
لیندر و کانترل (۲۰۰۰)
فهرست اجزا
کاربرد مفاهیم مدل کسبوکار
منبع: (استروالدر و پیگنر، ۲۰۰۴)
نویسندگان ادبیات مدل کسبوکار، به وجوه گوناگونی از مدل کسبوکار از جمله طبقهبندی مدلهای کسبوکار (تیمرز، ۱۹۹۸ و راپا، ۲۰۱۰)، مدلهای کسبوکار ویژه یک صنعت (کروئگِر، بیک و سواتمن[۵۶]، ۲۰۰۴؛ راپا، ۲۰۰۴؛ شوبِر و لِچنِر[۵۷]، ۲۰۰۴؛ یوسِپت و لی[۵۸]، ۲۰۰۴)؛ مدلهای مرجع (هامِل[۵۹]، ۲۰۰۰؛ لیندر و کانترل، ۲۰۰۰) و هستیشناسیها (گردین، ۲۰۰۵؛ استروالدر و پیگنر، ۲۰۰۲) پرداختهاند (گردین، استروالدر و پیگنر، ۲۰۰۵).
جدول ۱ خلاصهای از مطالب نشرشده[۶۰] توسط مهمترین نویسندگان حوزه مدل کسبوکار را نشان میدهد. دو ستون اول از سمت راست نام نویسنده و سال نشر مطلب را نشان میدهد و سایر ستونها نشاندهنده حوزههای مختلف مدل کسبوکار بوده و نشانمیدهند که هر نویسنده به کدام یک از این حوزها پرداخته است. اولین ستون، ستون “تعریف” است و نشان میدهد که آیا نویسنده تعریفی کوتاه و جامع از مدل کسبوکار ارائه داده است یا خیر. ستون “طبقهبندی” نشان میدهد که کدام نویسنده به طبقهبندی مدلهای کسبوکار پرداخته است. ستون “اجزا” به نویسندگانی اشاره دارد که فراتر از یک تعریف ساده و دستهبندی مدلهای کسبوکار رفتهاند و با ارائه یک رویکرد مفهومی به مدلهای کسبوکار، اجزای مدل کسبوکار الکترونیکی را شناسایی کردهاند و به عبارت سادهتر بیان کردهاند که یک مدل کسبوکار از چه چیزهایی تشکیل شدهاست. ستون “ابزار نمایش” نویسندگانی را مشخص میکند که مجموعهای از ابزارها یا نمایشهای گرافیکی را برای طراحی مدلهای کسبوکار بهکار بردهاند. ستون مدلسازی جزءشناسانه نشانگر نویسندگانی است که از یک رویکرد مدلسازی دقیق برای مدلهای کسبوکار استفاده کردهاند. نویسندگانی که در این ستون مشخص شدهاند، به ارائه هستیشناسیای پرداختهاند که با دقت به تعریف مفاهیم مدل کسبوکار، اجزا و ارتباطات بین اجزا میپردازد. ستون “روش تغییر” به نویسندگانی اشاره دارد که در مفاهیم مدل کسبوکار خود جزء زمان و تغییر را گنجاندهاند. درنهایت، سنجههای ارزیابی نویسندگانی را نشانمیدهدکه سعی بر تعریف شاخصهایی برای ارزیابی موفقیت مدلهای کسبوکارداشتهاند (استروالدر، ۲۰۰۴).
جدول ۱. فهرست صاحبنظران حوزهی مدلهای کسبوکار الکترونیکی
