مدل STP در بازاریابی هدف دار شامل سه مرحله می باشد که عبارتند از:
تقسیم بازار (Segmentation) : در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروه های خریدار جداگانه ای تقسیم شده که هریک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان بوده و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش بازار، ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروه های مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ،کالایی متناسب تولید می شود، فروشندگان با این روش معمولا بدنبال گروه های برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی نیز بوده که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد. در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی،واحد های مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان ، شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی بایستی ملحوظ شود که بر اساس هر کدام  الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروه های مختلف بر اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود. برای تقسیم بازار براساس عوامل روانشناختی،خریداران بر اساس طبقه اجتماعی،سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی مصرف شخصی به گروه های مختلفی تقسیم شده ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ،تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را برای انواع مصرف کنندگان طراحی می کنند.در این تقسیم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری،خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید ، مواردمصرف ، نوع رفتار و  واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروه های مختلف قرارمی گیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف و میزان وفاداری به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی بایستی مورد نظربازاریابان قرار گیرد.
هدف گیری در بازار (Targeting): به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار یا مشتریان است که با توجه به جذابیت آنها به عنوان بازار هدف نشانه گیری و انتخاب شده و بازاریابان بر این اساس  مورد نظر را برای هر بخش  طراحی و اجرا می کنند.
هدف گیری بهترین قسمت های بازار ، مرحله بعدی بازاریابی هدف دار است . در اینجا شرکت خصوصیات ندازه و رشد هر قسمت بازار ، جذابی ساختاری و همسویی آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابی قرار می دهد . سپس از میان سه خط مشی پوشش بازار یکی را انتخاب می کند . بازاریابی غیر تفکیکی ، بازاریابی است که درآن شرکت با وجوه اختلاف قسمت ها کاری ندارد . بازاریابی تفکیکی ، بازاریابی است که در آن شرکت برای هر قسمت بازار کالای متناسب با همان قسمت را تولید و عرضه می کند . خط مشی سوم ، پوشش بازار با بازاریابی متمرکز است که در آن یک یا تعداد اندکی از قسمت های بازار برای کار انتخاب می شوند . انتخاب خط مشی پوشش بازار بستگی دارد به منابع شرکت ، تنوع پذیری کالا ، مرحله دوره عمر کالا و خظ مشی های بازاریابی رقابتی .
تعیین جایگاه در بازار (Positioning): منظور تعیین جایگاه رقابتی کالا برای هر بخش از بازار بوده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه می گردد.
پس از اینکه یک شرکت ، قسمت ها ی خاصی از بازار را برای ورود در نظر گرفت نوبت به خط مشی جایگاه یابی می رسد . جایگاه ، مکانی است که در قسمت های انتخاب شده در بازار اشغال می شود . انتخاب جایگاه بر اساس صفات ویژه کالا ، اوقات مصرف ، طبقات خاص استفاده کنندگان یا طبقه کالا انجام می گیرد . مکان تخصیص داده شده در قسمت بازار می تواند در مقابل رقبا یا به دور از آنها باشد . خط مشی جایگاه یابی ، خود واجد سه مرحله است : شناسایی مزایای رقابتی که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته می شوند ، انتخاب مزایای رقابتی مناسب و برقراری ارتباط برای انتقال جایگاه انتخابی به بازار .
حال به این بحث می پردازیم که فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر چه مراحلی باید داشته باشد.
 فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر شامل مراحل ذیل می باشد:
شناسایی مخاطبان
تقسیم بندی بازار و تعیین فرایند هدف گذاری (STP)که ممکن است شامل تحقیقات بازار اولیه و ثانویه بشود.
۲-     تعیین اهداف ارتباطی و فروش: همانطور که قبلاً ذکر گردید مراحل این طیف از ایجاد آگاهی تا مقابله با رقبا را شامل می شود.
۳-     طراحی محتوای پیام: این مرحله بسیار حساس می باشد. پیام موثر می تواند باعث موفقیت یا ناکامی فعالیت ترویجی شود.
۴-     انتخاب رسانه
۵-     تعریف ترکیب رسانه های فرعی و اصلی، بودجه و اولویت ها
۶-      ارزیابی تاثیر فعالیت ها
آمیخته ارتباطات بازاریابی از شش نوع ارتباط عمده تشکیل شده است:
۱-     تبلیغات رسانه ای
۲-     پیشبرد فروش
۳-     روابط عمومی
۴-     حمایت مالی از برنامه ها و رویدادها و مراسم
۵-     بازاریابی مستقیم
۶-      فروشندگی فردی
انتخاب شیوه های ارتباطات به عوامل متنوعی بستگی دارد. عواملی که بر انتخاب و تاثیر آمیخته ترویج نفود دارند شامل موارد ذیل می شود:
۱-     ماهیت بازار( اندازه بازار، محدوده جغرافیایی، نوع مشتری و غیره)
۲-     ماهیت کالا( پیچیدگی کالا، مقتضیات خدمات و غیره)
۳-     مرحله چرخه عمر محصول
۴-     قیمت( قیمت بالا در مقابل قیمت پائین هر واحد کالا)
۵-     منابع مالی موجود برای ترویج
و از ویژگی های اصلی این محیط می توان به اطلاعات ترکیبی،عدم اطمینان اشاره کرد به عبارتی محیط حالت مدل سطل زباله Garbage can به خود گرفته ، طوری که مسائل ، فرصت ها و تهدیدها طوری با هم ترکیب شده اند که عامل اثربخشی استفاده از اطلاعات غنی را مورد تاکید قرار دهد به همین جهت ایجاد یک نظام ارتباطی اثربخش و یکپارچه ابزاری پویا در جهت حرکت به سمت آینده می باشد،نکته مهم اینکه در این محیط نقاط ایجاد شده خاصیت چرخشی و عطف ( (Inflectionسیار زیاد داشته و صنایع و شرکتها را تهدید می کند چرا که با تغییر یک عامل و ایجاد یک تحول در محیط ،احتمال زیادی وجود دارد که بنگاهای بدون نظامند در زمینه بازاریابی یکپارچه کاملا حذف شوند یعنی انتخاب مدل اثربخش و کارآمد در چنین محیطی شرط لازم و کافی برای حیات و کسب مزیت رقابتی است و به عبارتی دقیق تر شرط پیشرو بودن است به همین جهت با ارتباطات نظامند بازاریابی می تواند سه هدف اطلاع رسانی ،ترغیب و نگهداری مشتری در صنعت و بنگاها را تا حد تضمین کرد امروزه سازمان های موفق به ابزارهای مربوط به بازاریابی بصورت مجزاُ و ماژول نگاه نکرده بلکه به صورت یکپارچه ( Integration) توجه دارند یعنی بصورت ارتباطات بازاریابی یکپارچه به آن توجه می شود IMC در حقیقت به عنوان هماهنگی و یکپارچه کننده عناصر آمیخته ترفیع به صورت ویژه همراه با سایر فعالیتها و آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) می باشد یعنی همه ارتباطات با مشتریان شرکت باید خاصیت سازگاری را داشته یعنی همه عناصر آمیخته باید یک پیام سازگاری بر روی مخاطبین بازار هدف ایجاد نمایند و با روش می توانند اثر بسیار قوی و منحصر بفردی را بر روی بازار هدف ، مخاطبین خود داشته باشند اگر به هر کدام از عناصر آمیخته بصورت مجزا و انفرادی نگاه شود استراتژی های آمیخته ترقیع اثربخشی لازم را نخواهد داشت این ابزار و مدل IMC)) باید بصورت ترکیب هم افزا نگاه شود:
ابزار فوق بصورت پیوسته فروش را تحریک کرده و آن بایستی بصورت دقیق متناسب با جایگاه محصول و خط محصول و حتی شرکت از نظر چرخه عمر محصول باشد و بتواند ب تعیین شاخص و زیر شاخص های مورد نظر محصول در بازار هدف،جایگاه آنها را در منحنی PLC دقیقا و با حداقل خطا مشخص کرده و بتواند یک پیام مناسب،اثربخش و هارمونی را ایجاد کند در حقیقت ترفیع یکپارچه و استفاده از نظام بازاریابی ارتباطی همراه با بهره گیری از مدل PLC باعث افزایش فروش می شود و از بد خرج کردن بودجه سازمانها می کاهد و میلیونها تومان صرفه جویی می شود و یک جایگاه قوی برای شرکت ایجاد می کند به همین جهتIMC یک وسیله منطقی و سیستمی در برخورد با فعالیتهای بازاریابی شرکت مطرح شده و پیش نیاز آن تجزیه و تحلیل وضعیت بازار ( بازار،رقبا،شرکت و مشتریان احتمالی ) ، تقسیم معنی دار بازار و داشتن داده ها و اطلاعات درست بموقع از بازار می باشد و این یک مزیت است و باعث تولید مهم فرصت از سهم بازار خواهد شد. بحث تامین مالی به همه شرکت مربوط می شود. بودجه بندی، بخش اساسی فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. روش های ذیل بر تصمیمات بودجه بندی تاثیر می گذارد:
۱- روش درصدی از فروش( درصد مشخصی از فروش گذشته یا پیش بینی شده)
۲- روش در حد استطاعت( تعیین قبلی قیمت برای هر واحد کالا بر اساس هر واحدی که فروخته شده یا تولید شده است.)
۳-  روش برابری با رقبا( هماهنگی با مخارج رقبا)
۴- روش هدف و وظیفه( میزان و نوع  بودجه ترویجی مورد نیاز برای دستیابی به اهداف ترویجی)
روش هدف و انجام کار در تعیین بودجه ترویج که در آن بازاریابان بودجه خود را با تعریف اهداف خاصی تعیین می کنند مطلوبترین شیوه بودجه بندی است. بازاریابان باید در تصمیم گیری درباره آمیخته ارتباطات بازاریابی مزیت های متمایز و هزینه هر ابزار ارتباطی و جایگاه شرکت در بازار را بررسی کنند. همچنین آنها باید نوع بازاری که کالا در آن فروخته می شود، میزان آمادگی مشتریان برای خرید و مرحله ای که کالا در چرخه عمرش قرار دارد را در نظر بگیرند. ارزیابی تاثیر آمیخته ارتباطات بازاریابی شامل پرسش از مخاطبان هدف است که آیا آنها نوع ارتباط را شناسایی می کنند یا به خاطر می آورند، چند بار آن را دیده اند و چه نکاتی را به خاطر می آورند، چه حسی نسبت به آن دارند و دیدگاه قبلی و کنونی آنها نسبت به محصول و شرکت چیست. اجرای برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرایند ارزیابی برای اطمینان از تاثیر را نیز شامل می شود. دو ابزار اصلی ارزیابی وجود دارد: یکی نتایج فروش مستقیم است که میزان تاثیر هزینه های ترویجی را بر میزان درآمد فروش می سنجد. دیگر ارزیابی غیر مستقیم که روی علائم قابل اندازه گیری تاثیر و تمرکز می کند. [۳۶]
استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول
آنچه در ادامه این تحقیق به آن پرداخته شده، نگاهی گذرا بر استراتژی های بازاریابی محصول در مراحل عمر آن است که سازمانها با یافتن موقعیت خود در هر یک از محصولات لازم است استراتژی کلان بازاریابی خود را بر ترکیب موثر این استراتژی ها قرار دهند تا در محیط پویای پیرامون خود بتوانند بقای خود را حفظ کنند.
استراتژی های مرحله ورود به بازار
برای ورود به بازار ۲ استراتژی عمده می توان در نظر گرفت، اول اینکه می توان به صورت یک پیش گام و نوآور وارد عرصه بازار شد و یا اینکه به صورت یک پیرو در این میدان قدم گذاشت .        
استراتژی پیش گامی: محور اصلی اتخاذ این استراتژی داشتن ابداع (در محصول) و یا نوآوری ویژه ای در بازار است. در این استراتژی تحقیقات بازار پله اول حرکت است که پس از کشف نیاز بازار و پردازش بهینه آن با ابداعی در رفع آن نیاز یا اختراعی در محصول همراه می شود. این ابداع اگر برخاسته از نیاز بازار نباشد به زودی شکست خواهد خورد و ضررهای هنگفتی را متوجه شرکت پیش گام خواهد نمود اما اگر با دقت و ظرافت و باتوجه به نیاز بازار طراحی شده باشد، البته که موفقیتهای چشمگیری خواهد داشت. هرگز نباید فراموش کرد که پیش گام بودن مستلزم کشف نیاز بازار و سرعت عمل در طراحی محصول است که اگر هر یک از این دو اصل در نظر گرفته نشود هزینه های ایجاد و ورود به بازار به هدر خواهد رفت.ویژگی های پیش گام بودن در بازار به قرار زیر است:
ریسک پذیری بسیار بالا
احتیاج به منابع مالی قابل توجه (جهت تحقیقات، راه اندازی تولید، عرضه و تبلیغات که در این مرحله هزینه هستند