شعار هوشمندانه یا پیام های استرا تژی
فرایندهای سریع

استراتژی تغییر رفتار یا اجتماع
زمانی که مردم را به فعالیت وا می دارد مؤ ثرتر می شود
برای کسانی که آماده تغییر و مراقبت هستند هدفمند می باشند

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نیاز به استفاده مؤ ثر از منابع
یکپارچگی کارها برای اجرای برنامه ها

جدول ۲-۱- مفهوم بازاریابی اجتماعی مأخذ( نیازی و منتظری، ۱۳۹۱)
۲-۲-۶- ۴- ماهیت بازاریابی اجتماعی
بسیاری از مدیران بازاریابی سازمانها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده، مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرار گیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.
حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علی رغم شباهت های بسیار بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قرار دهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگر دارد. درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش های بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت های ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده فنون بازاریابی تجاری و راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله مورد تاکید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی جتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست. بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است. بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هر چند بازاریابی تجاری و اجتماعی از نظر اهداف، وظایف، کارکردها و روش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف هاءف مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و روش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل های مناسب آن پرداخته شود( میرک زاده بهرامی، ۱۳۹۰).
بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد. برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روشها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه مورد قرار دهیم. این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد(خورشیدی و مقدمی ،۱۳۸۲).
۲-۲-۶-۵- ابعاد بازاریابی اجتماعی
آندریسین بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و دانشمندان دیگر مفاهیم دیگری مانند مشتری مداری، یک فرایند مبادله (داد و ستد) و غیره به آن نسبت داده اند.
الف) به عنوان یک فرایند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده (جزء) فعال در فرایند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوال نمی کنیم “که اشتباه مردم چیست و یا چرا آنها نمی خواهند بفهمند؟ ” بلکه می پرسیم: “اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟ “.
ب) به عنوان یک فرایند مبادله (داد و ستد): بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر اینکه دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.
ج) به عنوان یک برنامه بلند مدت : فرایند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرایند تحقیقات شروع می شود و با تحقیقات (ارزشیابی) نیز به پایان می رسد. در این فرایند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی(مانند بیماری ها، رفتارهای پر خطر و…) از روش های تحلیل مشکل (SWOT) استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تأثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمانها دنبال می کند(میرک زاده و بهرامی، ۱۳۹۰).
۲-۲-۶-۶- مفاهیم کلیدی دیدگاه بازاریابی اجتماعی
۱- نظریه مبادله:^[۱۹] بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله ( داد و ستد) صورت می گیرد که منافع حاصل از داشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گرد بیشتر باشد. به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.
۲- توجه به مشتری: بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن اصلی مهم به شمار می رود. در تمام فرایند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر بر آوردن کردن نیاز های او به وضوح دیده می شود.
۳ - توجه به رقابت: توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از بازاریابی اجتماعی است. فهم درست ایده ها و رفتار های رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد. ۴- تصمیم گیری مبتنی بر داده ها:^[۲۰] اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤ ثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهند. هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب (مشتریان) وجود داشته باشد، بر نامه ها دقیق تر مؤثر تر طراحی و اجرا خواهد شد.به این ترتیب نقش اساسی پژوهش تکوینی در برنامه ریزی مبتنی بر یازاریابی اجتماعی مشخص می شود.
۵- آمیزه بازاریابی : مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند: “مجموعهای از ابزار ها ی قابل کنترل که با ترکیب آن ها، امکان پاسخگویی به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد” به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولید کننده محصول یا ارائه دهند خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر تقا ضای محصول یا خدمت اثر گذارد. ( شمس و رشیدیان، ۱۳۸۵).
جدول ۲-۲- ویژگی بازاریابی اجتماعی مأ خذ(اندریسین، ۱۹۹۹)

هفت ویژگی کلیدی بازاریابی اجتماعی

۱- رفتار مصرف کننده اصل موضوع است.
۲- برنامه ها باید مقرون به صرفه باشد.
۳- همه راهبرد ها با مشتری آغاز می شود.
۴- مداخله ها شامل چهار مفهوم هستند: محصول، قیمت، مکان و تبلیغ.
۵- تحقیق بازار برای طراحی، پیش آزمایی و ارزیابی برنامه های مداخله ضروری است.
۶- بازارها دقیق تقسیم بندی شده اند.
۷- رقابت همواره تشخیص داده می شود.

۲-۲-۶-۷- چه کسانی بازاریابی اجتماعی را به کار می گیرند؟
اصول و تکنیک های بازاریابی اجتماعی، بیشتر توسط نهاد هایی به کار گرفته می شود که در خط مقدم ارتقای سلانت عمومی، پیشگیری و کاهش آسیب های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقر زدایی قرار دارند. البته، در بسیاری از موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی شود. بسیاری از سازمانهای بین المللی، مانند بانک جهانی و برخی از واحد های سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر بازاریابی اجتماعی هستند. در بیشتر موارد مؤ سساتی که برنامه های بازاریابی اجتماعی را به اجرا می گذارند، وابسته به دولت هستند. سازمانهای غیره دولتی و غیره انتفاعی و بنیادهای خیریه نیز فراخور مأ موریتی که برای خود تعریف کرده اند، به ترویج رفتار های مطلوب اجتماعی می پردازند(نیازی و منتظری،۱۳۹۱).
۲-۲-۶-۸- تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی