فرصتی برای پاسخ گویی

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مزیت رقابتی
کمک در فرایند بازیابی اطلاعات
تمایز/جایگاه یابی
دلیل برای خرید
ایجاد نگرش و احساسات
تداعی از نام و نشان تجاری
سایر دارایی های اختصاصی نام و نشان تجاری
مزیت رقابتی
Source: Keller Kevin,” Strategy Brand Management”,۲۰۰۸,p670
نمودار شماره ۲-۱۲. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر
از نقطه نظر اندازه گیری ، این دیدگاه از آنجا که عناصر آن به صورت متقابل مستقل نیستند ، مشکل دارد. مثلاً کیفیت تا حدودی تابعی از آگاهی ، وابسته ها و وفاداری است . بعلاوه عواملی که آکر مشخص کرده فقط عوامل تعیین کننده نیستند بلکه نتایج^[۱۶۷] ارزش ویژه نیز هستند و بنابر این داده ها و ستاده ها با هم آمیخته شده اند . دیدگاه آکر به ملزومات مطرح شده برای تکنیک های اندازه گیری خوب ، اعتنایی نکرده و اطلاعات بدست آمده از ابعاد و مدل قابل تبدیل به ارزش عددی نیست . اگر چه کمیت های اقتصادی تجارت مانند حاشیه سود بالا به صورت ضمنی بعنوان نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثبت ، مسلم قرار داده شده است ، این وجود پدیده روانشناختی به صورت ارزش پولی تبدیل نشده است . ( بی بی دو گروپ^[۱۶۸] ، ۲۰۰۱ ،ص ۴۵)‌
نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگر چه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است . دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. (‌آکر و یواکیمزتالر^[۱۶۹] ، ۲۰۰۰ ، ص ۱۷ ) ( آکر ، ۲۰۰۱ ، ص ۱۶۶) در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. ما نیز در تحقیق انجام شده چهار بعد را در نظر گرفته ایم.
۲-۱۷ تحلیل نظری مدل آکر
۲-۱۷-۱ آگاهی از نام تجاری
آگاهی از نام تجاری عبارت است از توانایی یک خریدار بالقوه برای بازشناسی یا یادآوری این که نام تجاری متعلق به طبقه خاصی از محصول است. ( آکر ، ۱۹۹۱ ، ص ۶۱ )
۲-۱۷-۱-۱ هرم آگاهی
آگاهی از نام تجاری شامل پیوستاری است که در یک طرف آن احساس نامعینی که نام تجاری را به یاد می آورد قرار دارد و در طرف دیگر اعتقادی است که می گوید نام تجاری تنها نام موجود در یک طبقه محصول است . همانطور که شکل نشان می دهد این پیوستار با دو سطح کاملاً متفاوت از آگاهی از نام تجاری بیان می شود. ( شکل ۲-۱۳ ) نقش آگاهی از نام تجاری در ارزش ویژه نام تجاری بستگی زمینه (طبقه ) وسطح آگاهی دارد .
پایین ترین سطح ، بازشناسی مبتنی بر تست یادآوری کمکی است که پاسخ دهندگان پس از دیدن مجموعه ای از نام های تجاری مربوط به یک طبقه محصول ، آن هایی را که دیده یا شنیده اند ، مشخص می کنند . بازشناسی نام ، پایین ترین سطح آگاهی است .
سطح بعدی بازخوانی ( یادآوری غیر کمکی ) است . در یادآوری غیر کمکی از شخص خواسته می شود تا نام های تجاری را که در یک طبقه محصول قرار دارند ، نام ببرد. در این جا به پاسخ دهنده برای یادآوری نام کمکی نمی شود . یادآوری غیر کمکی نسبت به بازشناسی کار مشکل تری است . اولین نام تجاری که در یادآوری غیر کمکی نام برده می شود موقعیت ویژه ای درذهن مصرف کننده می باشد.
Source: Aaker , David: Managing Brand Equity, The Free Press, 1991, p9
نمودار شماره ۲-۱۳ هرم آگاهی
۲-۱۷-۱-۲ آگاهی از نام تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند؟
آگاهی از نام تجاری حداقل از ۵ طریق ارزش خلق می کند . ( آکر ، ۱۹۹۱ ، صص ۶۶-۶۳ )
تکیه گاهی برای پیوند خوردن دیگر ویژگی های نام تجاری به آن .
بازشناسی نام اولین قدم پایه ای در ارتباطات است . آشنایی و معروفیت بازشناسی نام تجاری را آشنا نشان می دهد . مردم نیز معروفیت را دوست دارند بخصوص برای کالاهایی با درگیری ذهنی کم مانند صابون ، آدامس و دستمال کاغذی ، آشنایی با نام تجاری نقش اساسی در تصمیم خرید دارد.
پایداری / تعهد :آگاهی از نام تجاری نشانه حضور ، تعهد و پایداری است ، خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرف کنندگان کالاهای بادوام اهمیت بسیار دارد.
مورد توجه قرار گرفتن نام های تجاری : اولین قدم در فرایند خرید اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهی از نام های تجاری است ( مجموعه مورد توجه ) . مثلاً برای انتخاب یک اتومبیل یا یک سیستم کامپیوتر ، سه یا چهار نام مورد توجه قرار می گیرد و از بین آن ها یکی برای خرید انتخاب می شود. بنابراین یادآوری نام تجاری خاص توسط مشتری بسیار مهم است خصوصاً اگر آن نام اولین نامی باشد که به ذهن خطور می کند.
۲-۱۷-۲ کیفیت درک شده
کیفیت درک شده را می توان چنین تعریف کرد : ادراک مشتری کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن . ( آکر ، ۱۹۹۱ ، ص ۷۵)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد چرا که یک ادراک تا اندازه ای هم مرتبط با قضاوت در باره چیزی است که برای مشتری مهم است ارزیابی ماشین های لباسشویی بوسیله گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون اریب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژگی های مربوط به آن مانند میزان کارایی ، نوع لباس هایی که باید شسته شود و غیره، قضاوت صورت بگیرد . و هر یک از این ویژگی ها ممکن است در مورد نظر همه مشتریان نباشد .بعد از همه این ها مشتریان از نظر شخصیت ، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خرید و نیز مجموعه ای از جایگزین های نام تجاری تعریف شده است . بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک نام تجاری خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت است . یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه ها ارائه کند بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه ها نیست هر چند که کیفیت رضایت مندی مشتری نیز متفاوت باشد . نگرش مثبت ممکن است نگرش منفی نسبت به کالاهای باکیفیت بالا داشته باشد زیرا قیمت آن بسیار بالا تعیین شده است. کیفیت درک شده یک احساس کلی و ناملموس در مورد نام تجاری است ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی نیست . برای بدرک کیفیت درک شده ، شناسایی و اندازه گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه جهانی و خلاصه است.
۲-۱۷-۲-۱- خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده
کیفیت درک شده از طریق زیر ارزش ایجاد می کند:
-دلیلی برخرید^[۱۷۰]
در بسیاری از زمینه ها، کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قراردادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد نام تجاری می باشد. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می باشد، اگر کیفیت درک شده بالا باشد تبلیغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
-تمایز / جایگاه^[۱۷۱]
نام تجاری چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر یا پنیر، کیفیت درک شده از آن ویژگی های اصلی جایگاه یابی باشد.
-صرف قیمت^[۱۷۲]
مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می دهد. صرف قیمت می تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه گذاری مجدد روی نام تجاری فراهم کند. این منابع را می توان در فعالیت های ساخت نام تجاری مانند تقویت آگاهی یا وابسته ها یا در فعالیت های R&D برای بهبود محصول مورد استفاده قرارداد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می کند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت می کند.
-جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع^[۱۷۳]
کیفیت درک شده همچنین می تواند وسیله ای برای دستیابی به خرده فروشان و سایر اعضای باشد. بنابراین امتیازی برای دست یافتن کانال به توزیع است. کالا ها و خدمات روی ذهنیت اعضای کانال تأثیر می گذارند. در واقع اعضای کانال های توزیع برای ارائه نام های تجاری تنها به وسیله کالاهایی ترغیب می شوند که از دید مشتریان کیفیت خوبی داشته باشند.
-توسعه دامنه نام تجاری^[۱۷۴]
کیفیت درک شده می تواند به قبول گسترش دامنه نام تجاری توسط مشتریان کمک کند. یک نام تجاری قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنه نام تجاری ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک نام تجاری ضعیف است.(اَکر، ۱۹۹۱، صص ۸۸-۸۶)
۲-۱۷-۲-۲ ابعاد کیفیت درک شده
ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقه^[۱۷۵] محصول دارد. مثلا برای ماشین چمن زنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینه تعمیرات می باشد.
دیوید گاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر است: (گاروین،۱۹۸۵،ص ۴۲)
عملکرد: سطوحی که ویژگی های اساسی یک محصول را نشان می دهد(مثلا پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول مکمل ویژگی های اساسی هستند.
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول با ویژگی ها.
قابلیت اطمینان: پایانی عملکرد در طول زمان
دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار محصول