تائید مفهوم‌سازی آکر

وفاداری برند، کیفیت درک شده، آگاهی/ تداعی برند

یو و دونتو (۲۰۰۱)

 

ارتباط با ترجیح برند و کاربرد قصدها

آگاهی برند، کیفیت درک شده تداعی برند

کوب- والگرن و همکاران (۱۹۹۵)

 

شاخص ارزش ویژه برند هتل= رضایت+ قصد برگشت+ درک ارزش+ عملکرد برند+ آگاهی برند

عملکرد برند، آگاهی برند

پرسد و دو^[۱۴۵] (۲۰۰۱)

 

 

 

دیدگاه‌های مالی

 

ارزش ویژه برند: دارایی‌های ناملموس- (عامل‌های غیربرندی+ ساختار ضد رقابتی صنعت)

جریانات نقدی رشد یابنده که به محصولات برندگذاری شده افزوده می‌شود

سیمون و سالبون (۱۹۹۳)

 

 

 

دیدگاه‌های جامع

 

ارزیابی نسبی با توجه به دیدگاه شرکتی، تجاری و مصرف‌کننده

ارزش افزوده شده‌ای که برند معینی به محصولی می‌دهد

فرکوهار (۱۹۹۸)

 

مدل ارزش مصرف‌کنند: نسبت
مخارج ´ وزن مصرف

وفاداری برند
نگرش برند

دایسن و همکاران^[۱۴۶] (۱۹۹۶)

 

قدرت برند (شایستگی مشتری، رقابتی و جهانی)

ارزش ویژه برند جهانی

موتمنی و شاهرخی (۱۹۹۸)

 

 

۷-۱-۲ مدل های سنجش ارزش ویژه برند
۱-۷-۱-۲ ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
بنا بر تعریف دیوید آکر، ، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شده یا کم می‌شود. این داراییها و تعهداتی که ارزش ویژه برند براساس آنها شکل میگیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۷). دارائیهای اصلی عبارتند از: ۱- برندآگاهی^[۱۴۷]،۲- وفاداری به برند^[۱۴۸]، ۳- کیفیت ادراک شده^[۱۴۹]، ۴- تداعی برند^[۱۵۰].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارائیهاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌هاست. شکل ۲-۶ نشان میدهد که ارزش ویژه برند چگونه ارزش زاست. توجه داشته باشید که بخش پنجم دارائیهای ارزش ویژه برند در شکل ۲-۶ مربوط به دیگر دارائیهایی است که حالت تکمیلکنندگی دارند و به برند اضافه میشوند (مانند حق امتیاز برند و …) دوم اینکه، هرکدام از دارائیهای برند از طریق متنوعی ارزشزایی میکنند که ۱۷ تا از آنها در شکل (۲-۶ )آمده است. سوم اینکه، ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشزایی میکند. در اینجا منظور از مشتریان هم مصرفکنندگان نهایی است، هم آنهایی که در سطوح قبل از مصرفکننده فعالیت میکنند (مانند خرده فروشها و ارائه دهندگان خدمات و غیره). چهارم اینکه، دارائیها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۷).
مطابق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برای برند را ایجاد میکند هویت برند است. هویت برند، مجموعهی یکتایی از تداعیهای برند در ذهن مشتریان است و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه میدهد و چه قولهایی به مشتریان میدهد. آکر، هویت برند را شامل ۱۲ بُعد می‌داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی میشوند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۹):
ابعاد ارزش ویژه برند