۲-۵ تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….۹۳
۱-۲-۵ سوال نخست ……………………………………………………………………………………………………………………..۹۳
۲-۲-۵ سوال دوم …………………………………………………………………………………………………………………………۹۳
۳-۲-۵ سوال سوم ………………………………………………………………………………………………………………………..۹۳
۴-۲-۵ سوال چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………..۹۴
۵-۲-۵ سوال پنجم ……………………………………………………………………………………………………………………….۹۴
۶-۲-۵ سوال ششم ………………………………………………………………………………………………………………………۹۴
۷-۲-۵ سوال هفتم ……………………………………………………………………………………………………………………….۹۴
۸-۲-۵ سوال هشتم ………………………………………………………………………………………………………………………۹۵
۹-۲-۵ سوال نهم …………………………………………………………………………………………………………………………..۹۵
۳-۵ بحث و بررسی ………………………………………………………………………………………………………………………..۹۵
۱-۳-۵ مقایسه سه روزنامه همشهری آن­لاین، جام­جم آن­لاین و خراسان آن­لاین ………………………………۹۷
۴-۵ پیشنهادهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….۱۰۰
۵ -۵ پیشنهاد برای پژوهش­های آتی …………………………………………………………………………………………… ۱۰۲

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۶-۵ موانع و محدودیت­های تحقیق ………………………………………………………………………………………………. ۱۰۲
۱-۶-۵ کمبود روزنامه آن­لاین در ایران …………………………………………………………………………………………. ۱۰۳
۲-۶-۵ کمبود منابع مطالعاتی فارسی و لاتین در این زمینه ……………………………………………………………..۱۰۳
۳-۶-۵ دشواری دسترسی به منابع اطلاعاتی روزنامه­ها …………………………………………………………………..۱۰۳
۴-۶-۵ کمبود زمان پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….۱۰۴
۷-۵ خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۵
فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………..I
پیوست‌ها …………………………………………………………………………………………………………………………………….XII
پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………… XII
شکل‌ها …………………………………………………………………………………………………………………………………….XXII
تحلیل‌های آماری ………………………………………………………………………………………………………………….. XXVII
۱-۱ مقدمه
رشد فزاینده استفاده از اینترنت رقابت را برای ناشران روزنامه­ها فشرده­تر می­سازد و در عین حال می ­تواند موجب تقویت آن­ها هم گردد. ناشران روزنامه­ها شاهد آن هستند که خوانندگان آن­ها روزبه­روز کاهش می­یابند. این ناشران قادر نیستند که تعداد قابل توجهی از خوانندگان تازه و جوان را به جبران کاهش طبیعی خوانندگان قدیمی­تر خود جذب نمایند. علاوه­براین، به این خاطر، حتی وضع بدتر هم می­گردد و این ناشران سهم خود را در بازار آگهی بـــین­رسانه­ای نیز از دست می­ دهند (کاوِن^[۵]، ۲۰۰۱). در بازار اخبار اینترنتی، ناشران روزنامه­ها شاهد رقابت جدید و قوی­تری از ناشران روزنامه­های خارجی و دیگر سازمان­های رسانه­ای هستند. حجم گسترده­ای از این رقبا اخبار آن­لاین را به صورت رایگان در اختیار خواننده قرار می­ دهند. همین شرکت­ها یا شرکت­های دیگر هم با بهره گرفتن از فناوری اینترنت بازارهایی الکترونیکی را ایجاد می­نمایند تا با روزنامه­ها در بازارهای تبلیغات گروه ­های شغلی به رقابت بپردازند. ناشران روزنامه­ها، به این ترتیب، در هر دو کسب و کار اصلی خود تهدید و تحدید می­گردند، هم در فروش اخبار و هم در دسترسی به مخاطب. در عین حال، فناوری اینترنت ناشران روزنامه­ها را قادر می­سازد تا در خلق محصولات خود نوآوری نمایند و مخاطبان تازه­ای را هدف­گذاری نمایند. اینها می­توانند با بهره­ گیری از اینترنت به عنوان یک کانال بازاریابی برای دسترسی به مخاطبان بالقوه­ای که روزنامه چاپی هم نمی­خوانند استفاده نمایند. با این روش می­توان به مخاطبان خارجی هم دست یافت که پیش از این به خاطر هزینه بالای آن در ارسال روزنامه چاپی به آنها دسترسی نداشتند. این فناوری می ­تواند به آنها کمک کند تا رابطه خود را با خوانندگان فعلی خود تقویت نمایند (از طریق جمع­آوری اطلاعات مشتریان و ارسال اخبار فوری و دسته­بندی شده). گسترش سریع اینترنت در کنار تکامل فناوری­های اطلاعات طبیعت بسیاری از صنایع را تغییر داده است. حجم عظیم تبادل اطلاعات حاصل از بهره ­برداری از سیستم­های اطلاعاتی به هر شرکتی اجازه می­دهد تا نیازهای مشتریان خود را بهتر بشناسد و این دانش را در طراحی محصول و برنامه­ ریزی­های بازاریابی خود اِعمال نماید. برای محصولات فیزیکی (نظیر رایانه ­ها و تلویزیون­ها) سفارشی­سازی انبوه و واکنش به­موقع به نیازهای بازار برای باقی ماندن در بازار رقابت الزامی است. در مورد محصولات دیجیتال هم (نظیر سرویس­های خبری و دیگر تولیدکنندگان محتوای اینترنتی، ICP) خدمات سفارشی­سازی شده که ارائه­دهنده محتوای تعدیل­شده به مشتریان گوناگون بر اساس علائق آنهاست عملی و حیاتی می­گردد.
۲-۱ بیان مسئله
نوآوری فناورانه یکی از اساسی­ترین محرک­هایی است که اقتصاد بازار را تعیین و حفظ می­نماید. فناوری اینترنت از نظر اقتصادی در اواسط دهه ۹۰ میلادی در دسترس همگان قرار گرفت. چندی بعد از آن، تجارت الکترونیک سربرآورد. موج عظیمی از شرکت­ها شکل گرفتند تا کسب و کار خود را از طریق اینترنت دنبال نمایند. شرکت­های رسانه­ای سنتی در دنیای آن­لاین نقش بسزایی را از زمان ظهور اینترنت بازی کرده ­اند. تلاش­ های آن­لاین رسانه­ای سنتی به دو صورت تدافعی^[۶] و تهاجمی^[۷] مورد نظر قرار گرفته است. از نقطه نظر تهاجمی، اینترنت به عنوان یک محرک تقویت­کننده برای تولید درآمد اضافی و سودبخشی به نظر می ­آید. بر خلاف بازیگرانِ تنها آن­لاین، این روزنامه­های سنتی کار آن­لاین خود را با در دست داشتن مشتریان آماده شروع نمودند و در این راه به نام تجاری شناخته شده خود متکی بودند. از دید تدافعی، اینترنت به عنوان تهدیدی برای رسانه­های سنتی در نظر گرفته می­ شود و در واقع آنها را مجبور می­سازد که برای ادامه بقا و فعالیت در کسب و کار خود به جامعه آن­لاین بپیوندند. روزنامه­های سنتی هم به ناچار وارد این عرصه گشتند و از استراتژی­ های گوناگون برای افزایش درآمد و سودبخشی خود بهره بردند. اما با تمامی این موارد، روزنامه­های سنتی که وارد عرصه آن­لاین گشتند با شکست مواجه شدند، به ویژه از نقطه نظر اقتصادی. به صورتی که می­توان بر اساس بعضی مطالعات ادعا کرد که در ایالات متحده روزنامه­هایی که در کنار نسخه چاپی، به راه ­اندازی نسخه آن­لاین نیز پرداختند نسبت به روزنامه­هایی که چنین نکردند، سود چندان بیشتری نداشته­اند (کولو^[۸] و وُگت^[۹]، ۲۰۰۳). به هر صورت این روزنامه­های سنتی هستندکه می­بایست در این بازار متلاطم که هر آن بُعدی از آن دچار تغییر می­گردد و این تغییر نه دارای انسجامی است و نه قابل پیش ­بینی، به فعالیت بپردازند و با اتخاذ استراتژی­ های مناسب هم به حیات خود در بازار رقابت ادامه دهند و هم بتوانند به سودبخشی که آرزوی دیرینه فعالان عرصه آن­لاین است دست یابند.
مطالعات پیشین نشان می­ دهند که مزیت­های رقابتی در سیال بودن محیط بسته به ظرفیت سازمان در نوآوری و سازگاری است. تخصصی­سازی در قابلیت ­های هسته­ای اهمیت توسعه الگوهای کسب و کار مبتنی بر توانایی را در صنایع دانش­محور و مبتنی بر فناوری نظیر رسانه افزایش داده است. این مسئله زمانی که تلاطم و پویایی­های کسب و کار در صنعت رسانه هر روز گسترده­تر می­گردد، دارای اهمیتی دوچندان می­گردد.
علی­رغم اینکه الگوهای کسب­ و کار و منطق­های درآمد بسیاری ارائه شده ­اند، ادبیات موجود در زمینه روزنامه­های آن­لاین شامل پژوهش­های تجربی نسبتا اندکی در باب عوامل موثر بر موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین می­ شود. علاوه بر این، در عمل شاهد آنیم که تمامی ادبیات روزنامه­های آن­لاین تقریباً توجه­ بسیار کمی را نسبت به تاثیر محیط بازار بر موفقیت کسب و کار نموده ­اند.
بهره­ گیری بسیار گسترده از اینترنت و فناوری­های اطلاعات طبیعت بسیاری از صنایع را از طریق تسهیل جمع­آوری، تحلیل و توزیع اطلاعات متحول ساخته است. این تحول در پردازش اطلاعات باعث می­گردد که واکنش به­موقع و سفارشی­سازی محصول دغدغه اصلی در بازاریابی و برنامه­ ریزی استراتژیک گردد. این مسئله به­خصوص در صنایعی که محتوای دیجیتال را به مشتریان خود عرضه می­دارند قابل توجه می­باشد. به موجب طبیعت دیجیتال محصولات این صنایع، ارائه خدمات به­ صورت کاملاً سفارشی­سازی شده از طریق اینترنت امکان­ پذیر خواهد بود. با این وجود برای سفارشی­سازی محصولات هر شرکتی نیاز دارد که هم مشتریان خود را به خوبی مورد شناسایی قرار دهد و هم به موجب آن خدمات و محصولات سفارشی­سازی شده را بر اساس سلائق آنها فراهم سازد.
در این پژوهش سعی بر آن است که موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین با بکارگیری استراتژی سفارشی­سازی به جای ارائه خدمات استاندارد مورد ارزیابی قرار گیرد. بعلاوه، بر آن بوده­ایم که چگونگی تاثیر عوامل مختلف دیگر را در کنار سفارشی­سازی، نظیر محیط بازار، منطق درآمد و اهمیت اهداف کسب و کار را که مستقیم یا غیر مستقیم به موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین مرتبط­اند مورد سنجش قرار دهیم. از آنجا که اکثر شرکت­های ناشر روزنامه­های آن­لاین در تولید درآمد با مشکل روبرو بوده ­اند، سنجه­های جامع­تری در ازای درآمد سالیانه عادی مورد نیاز بوده­ است.
پیرو گسترشی که عرصه خدمات آن­لاین در ایران داشته است و اهمیتی که این موضوع در جذب مخاطبان آن­لاین دارد احساس می­ شود که روزنامه­های آن­لاین ایران آن­چنان که باید و شاید در این کار موفق نبوده­اند. لذا برآنیم که با بررسی استراتژی سفارشی­سازی و همچنین عوامل دیگر که بنظر می­رسد بر موفقیت کسب و کار در روزنامه­های آن­لاین موثر باشند، سه روزنامه پرتیراژ کشور – همشهری، جام­جم و خراسان­­– که دارای نسخه آن­لاین نیز می­باشند مورد بررسی قرار داده و میزان موفقیت آنها را در این راه بسنجیم. امیدواریم که چالش­های پیش رو نیز مورد شناسایی قرار گرفته و سعی می­ شود برای رفع چنین چالش­هایی در صورت امکان پیشنهاداتی ارائه گردد.
۳-۱ اهمیت و ضرورت موضوع
نسل نخست روزنامه­های آن­لاین در اواسط دهه ۷۰ میلادی زمانی که ویدئوتکست­ها در اروپا گسترش یافتند متولد گشت. با این وجود، تجاری­سازی و رشد سریع شبکه جهان گستر (که بعدها وب نامیده شد) از اوایل دهه ۹۰ بود که امیدبخش­ترین پایگاه را برای انتشارات آن­لاین به ­وجود آورد و همزمان بیشترین تهدید را بر شرکت­های سنتی نشر چاپی تحمیل نمود. در حال حاضر هزاران روزنامه آن­لاین در سراسر جهان وجود دارند. در نخستین روزهای شروع عصر وب این باور محتمل به­نظر می­رسید که صنعت روزنامه­های چاپی به موجب انقلاب دیجیتال نوظهور به نقطه پایان خود رسیده­ است. این بحث البته زمانی­که رادیو و تلویزیون در اوایل قرن بیستم بوجود آمده بودند نیز برپا شده بود. حتی امروزه نیز کاملا مشخص نیست که نسخه­های چاپی و آن­لاین روزنامه­ها چه نقشی را در آینده خواهند داشت. به­هرحال، ناشران امروزه بر این باورند که تنها شانس اندکی وجود دارد که روزنامه­های چاپی کاملا توسط نسخه آن­لاین جایگزین شوند.
با این وجود، این یافته­های اولیه اشاره دارند که در حال حاضر روزنامه­های آن­لاین تنها با تهیه نوع یکسانی از محتوی همسان با روزنامه­های چاپی قادر به رقابت با آنها نبوده و می­بایست خود را با گسترش محتوی و خدمات بی­نظیر، که در میان کاربران وب ارزشمند است، از روزنامه­های چاپی متمایز نمایند. این را نیز باید در نظر داشت که باید پلی را میان شکل روزنامه­های آن­لاین با نسخه­های چاپی حفظ نمود تا از این منظر از نام تجاری و سابقه مثبت آنها نیز بهره ببرد و بدین­وسیله بر رقبای ذاتا دیجیتال خود فائق آید.
امروزه روزنامه­های آن­لاین سرمایه ­گذاری عظیمی را در سایت­های خبری خود به اجرا گذاشته­اند، در حالی­که سود چندانی را از آن به دست نمی­آورند. آنها می­بایست راه ­هایی را بیابند که توسط آن­ها به درآمدی دست یافته و به این ترتیب به فعالیت کسب و کار خود ادامه دهند. بسیاری از سهام­داران در صنایع مطبوعاتی به دنبال راه ­هایی هستند که هم بتوانند به سوددهی برسند و هم بتوانند با ارائه کاری هنری و درخور به مقبولیت اجتماعی نیز دست یابند. اما در این بین، رقابت در عرصه اینترنت متفاوت از رقابت در دنیای مطبوعات چاپی است. این رقابت دیگر در بازاری فیزیکی رخ نمی­دهد. این رقابت در محیطی دیجیتال رخ می­دهد که در آن کسب و کار و تبادل و تجارت بین خریداران و فروشندگان از طریق اینترنت انجام می­پذیرد. این پدیده، به روزنامه­ها این امکان را می­دهد که با نامی که پیشتر در دنیای چاپی برای خود به­دست آورده­اند، به عنوان رابطی بین مشتریان خود – آگهی­دهندگان و مصرف­ کنندگان و خوانندگان – عمل نمیاند. لازم به ذکر است که این مشتریان به هم وابسته هستند و رابطه بین آنها رابطه­ای مستقیم است؛ هر چه مشتری بیشتر و متنوع­تری جذب نمایم، از سوی دیگر آگهی­دهندگان بیشتری نیز به سوی ما خواهند آمد. اینترنت این امکان را به روزنامه­ها می­دهد که در این محیط مجازی مشتریانی را بیابند که در عرصه چاپی به آنها دسترسی نداشتند. نکته خوب دیگری که اینترنت در اختیار روزنامه­ها قرار می­دهد فضای نامحدود آن است. روزنامه­ها می­توانند در این فضای نامحدود به انتشار مطالب بپردازند. نکته مهم این است که در این فضا، «سرعت» عاملی اساسی است و چالش، توانایی روزنامه در تبدیل بازدیدکننده سایت به مشتری خواهد بود. اخیراً تحولی را از چاپ به مولتی­مدیا شاهد هستیم، به این صورت که متن اخبار تنها قسمتی از خدمات و سرویس­های ارائه شده هستند و در کنار آن­ها شاهد اخبار صوتی و تصویری نیز بر روی سایت­های خبری هستیم. استراتژی سفارشی­سازی یکی از راهکارهایی است که روزنامه­های آن­لاین در پیش می­گیرند تا بتوانند با توجه به ذائقه مخاطب به تولید محتوی پرداخته و در نهایت بتوانند به کسب درآمد بپردازند. در این مسیر برای شناسایی مخاطب هدف و سلایق آنها و همچنین جذب آنها نیز عواملی باید مورد بررسی قرار گیرند که آنها را تحت عناوین منطق درآمد، محیط بازار، منطق درآمد و اهمیت اهداف کسب و کار را که مستقیم یا غیر مستقیم بر موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین تاثیر دارند، مورد بررسی قرار خواهیم داد.
۴-۱ گزاره های تحقیق (پرسش های اصلی و فرعی)
در این پژوهش در جست­وجوی یافتن پاسخ­هایی برای پرسش­های گوناگون هستیم. با توجه به درجه اهمیت و کلیت موضوع سوال می­توان آن­ها را به دسته­های زیر تقسیم ­بندی نمود:
۱-۴-۱سوالات اصلی

1. 1. آیا استراتژی سفارشی­سازی به­کار رفته کمکی به موفقیت کسب­وکار روزنامه می­ کند؟

1. 1. علاوه بر استراتژی سفارشی سازی، آیا دیگر متغیرها نظیر منطق درآمد، اهمیت اهداف عمومی کسب­وکار، تجربه، و عوامل محیط بازار بر موفقیت کسب­وکار روزنامه­های برخط تاثیر می­ گذارد؟

۲-۴-۱ سوالات فرعی

1. 1. آیا تجربه در نشر (اکنون) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر است؟

1. 1. آیا منابع درآمدی (اکنون) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر است؟

1. 1. آیا اهمیت اهداف در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر است؟

1. 1. آیا تجربه در نشر (۱۳۹۴) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر خواهد بود؟

1. آیا منابع درآمدی (۱۳۹۴) در موفقیت کسب و کار روزنامه های آنلاین موثر خواهد بود؟