هیچ، متوسط، زیاد، مطلق

منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹،ص۳۱۱

۲-۱۱ اهداف بخش بندی بازارهای مصرفی

انجام فرایند بخش بندی برای شرکت بسیار وقت گیر وهزینه بر می باشد وچنانچه این فرایند موفقیت آمیز نباشد نه تنها بخش بندی برای شرکت بعنوان یک مزیت رقابتی بحساب نمی آید، بلکه باعث از دست رفتن هزینه، وقت و فرصت می باشد. بنابراین برای اینکه موفقیت استراتژی بخش بندی تا حدودی تضمین شود، بایستی قبل از انتخاب مبنای بخش بندی، اهداف بخش بندی به دقت تعریف و تعیین شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همانطوری که گفته شد برای بخش بندی متغیرهای زیادی مثل جمعیت شناختی، روان شناختی و غیره وجود دارد. بنابراین از یک متغیر یا ترکیبی از چند متغیر برای بخش بندی استفاده می شود، مهمترین سوالی که اینجا وجود دارد اینست که از چه متغیر یا متغیرهایی برای بخش بندی استفاده شود؟
گاهی ممکن است که محقق با توجه به سلیقه اش یک یا چند متغیر را مبنا قرار داده و بازار را براساس آن متغیر بخش بندی کند، مثل بخش بندی بازار با بهره گرفتن از سبک زندگی و نژادپرستی در استانبول ترکیه توسط کورسای^[۵۱]؛ بخش بندی بازار زنان در چین با بهره گرفتن از متغیرهای روان شناختی که توسط تام و تای ^[۵۲] در سال ۱۹۹۵ صورت گرفت.اشکال این روش اینست که اطلاعات کلی درباره بازار می دهد. برای مثال، بیان می دارد که ۱۳درصد از بازار را افرادی تشکیل می دهند که بدنبال مد هستند. بنابراین برای اینکه اطلاعات بخش بندی حالت کاربردی داشته باشد، ابتدا بایستی اهداف بخش بندی تعریف وتعیین شود وسپس مبناهای مناسب با اهداف خاص، برای بخش بندی انتخاب شود.
جدول۲-۸) اهداف بخش بندی ومبناهای متناسب باآنها

اهداف تصمیم گیری

مناسب ترین مبناها برای بخش بندی

طراحی محصول

منافع و ویژگیهایی که خریدار به دنبالش است ، موقعیت استفاده از محصول

پیام تبلیغات

منافع و ویژگیهایی که خریدار به دنبالش است، موقعیت استفاده از محصول

رسانه تبلیغات

ویژگیهای خریدار، ویژگیهای مصرف کنندگانی که از یک کالای خاص زیاد استفاده می کنند

بسته بندی

حجم واندازه خرید، موقعیت استفاده کننده محصول

توزیع

الگوهای خرید، اهمیت خرید

قیمت

حساسیت به قیمت، حجم واندازه خرید

۲-۱۲ بخش بندی بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان

همانطوری که قبلا ذکر شد شرکتی که بخواهد در بازار رقابتی امروز بقاء داشته باشد بایستی پیوسته نوآوری کند ومحصولات جدیدی به بازار عرضه کند. شناسایی نیازها وخواسته های مشتریان وبخش بندی مصرف کنندگان بر اساس این نیازها وخواسته ها(منافع)، یکی از راه هایی است که شرکت می تواند به وسیله آن موفقیت نوآوری را تا حدودی تضمین کند.
زیرا این استراتژی به شرکت این امکان را می دهد که محصولاتی مطابق با نیازها وخواسته های مشتریان عرضه کند. بدین منظور دراین تحقیق سعی بر آنست که بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان بخش بندی شود. برای انجام این کار،پس از بررسی انواع مو (مهمترین اصل در انتخاب شامپوی مناسب، تعیین جنس مو است)، ادبیات بازاریابی و شامپوهای موجود در بازار ۱۶ فاکتور که مستقیما با محصول در ارتباط بودند شناسایی شد که موررد تایید اساتید و کارشناسان قرار گرفت، سپس برای سنجش این فاکتورها پرسشنامه ای طراحی شده است تا مصرف کنندگان بر اساس پاسخ گویی به این سوالات در گروه های مختلف بخش بندی شوند.
این فاکتورها عبارتند از:
جدول ۲-۹ مزایای مورد نظر مصرف کنندگان